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社會化網絡營銷讓企業成為行動者 [複製鏈接]

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發表於 2013-2-4 14:24:07 |顯示全部樓層



  網絡在營銷行為中的位置一直是一種能高效引入用戶的通道,一個能便捷觸發用戶的工具。基于這兩點網絡營銷采用的一直是“用戶行動”,雖然有用戶剛性數據分類,行動分析,匹配需求自動傳送信息給用戶,來減少用戶與企業關聯的成本。但最終的行動方還是用戶。
  大多數企業都清楚營銷的主體是個人,深入營銷是讓用戶參與到營銷活動中,注重用戶的個性化和信息需求的動態性,讓用戶可以根據自己的興趣愛好來配置需要的信息,每個人都能獲得不同的信息和服務。這是一種一對一的服務方式,但吊詭的是現在所有的模型與程序設計都是讓個體成為行動者。僅是提供最便捷的路徑與工具讓個體走到企業面前。
  無法實現企業行動、用戶滿足的原因主要有兩點:動態需求無法把握和用戶難以持續跟蹤。
  現在市場上所有的精準傳播實際上是對目標用戶的剛性特征盡可能的細化,并針對不同特征的用戶,采用不同的傳播方式。要實現真正的精準傳播,就必須對用戶特征實現精準的把握。可是幾乎所有談到能實現精準傳播的媒體,擁有的用戶名單都是用戶的剛性信息:性別、年齡、職業、教育水平、收入、所處區域、上網方式、網頁偏向、網絡服務使用情況、點擊率、停留時間、不同活動響應率等等。所有這些只能提高需求匹配的可能性,精準以用戶為核心,以實現需求對接為目標,擁有用戶并能引導他們對接品牌或產品。用戶的剛性數據并不能確保一定能實現這個目標,僅僅是提高了百分比。
  社會化網絡提供另一種完全不同的行為方式——讓企業成為行動者。社會化網絡營銷中體現的有效性、智能性、針對性、動態性、主動性、即時性、交互性這幾個特征中,最重要的是智能性與交互性,另外幾個營銷服務特征偏向于技術手段,是對微博的工具性使用,后兩個才是建立動態關系的重點。在整個社會化網絡中沉淀的信息,已經讓用戶立體、真實,根據用戶特性組合的信息、產品、關系會直接推送到用戶面前,用戶需要的只是接受或拒絕。相關的場景已經在微博中頻繁出現,中午時間用戶剛發布自己感到餓的信息,馬上有附近餐廳跟進提供午餐信息;用戶買了一個電子產品,使用不暢發信息尋求幫助,該品牌就跟進提供服務。這種與客戶動態、即時需求的關聯在以前是無法想象的,過去用戶必須主動找到企業,才能獲得解決,現在甚至用戶在自己的需求都還不明確的情況下,就能有企業服務跟進。
  不管多么強大的用戶統計、分析系統,都無法實現對個體用戶的持續跟蹤,要持續跟蹤用戶就必須注重實效性,追蹤間隔也不能太長。而且每一次追蹤情況都要詳細記錄在案。在客戶追蹤時,他們的情況或需求可能會不斷變化。為了能夠準確地掌握每位客戶的現狀,在與客戶聯系的同時,系統要有詳盡的記錄,還要確保這些記錄能方便回溯。不管是郵件、短信還是電話在客戶規模非常小的情況下適合,一旦客戶規模到一定層級,幾乎就沒有有效的解決手段,只能退一步做用戶數據沉淀。
  社會化網絡提供了另一種可能性,那就是不追蹤客戶而是追蹤需求,真正與企業產生關聯的不是用戶本身,而是用戶的動態需求,通過對需求的跟蹤和滿足來建立并維護關系。(沈祿政文)。

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